去年，李（lǐ）寧、安踏們（men）對未來（lái）體育產業的前景還“充滿憧憬”。如今卻連受打擊。2019年-2022年，安踏營收CAGR為16.5%，李寧（níng）營收（shōu）CAGR為23.2%。同期李寧股價漲了近7倍（bèi），安踏股價漲了近兩倍。

今年，卻戛然而止。前幾天，李寧剛剛因（yīn）為三季度業績不達預期，股價一日下跌2成。昨日，特步又因為雙十一銷量不達預（yù）期，股價下跌16%。

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運動服飾（shì）遇到銷量瓶頸

運動品（pǐn）牌在過去兩年搶（qiǎng）到了（le）耐克、阿迪大量的份額，收入也保（bǎo）持著高速增長。2019年-2022年，安踏營收CAGR為16.5%，李寧營收CAGR為23.2%。

但最近一段時間，發生了反轉。品牌們股價接連閃崩，先是李寧在10月26日單日下跌兩成，後特步11月14日單日下跌17%。兩者也直接帶崩了運動服飾板塊，安踏跌近5%，361度跌近3%。

運（yùn）動（dòng）服飾品（pǐn）牌股價遇冷是因為從三季度開始到雙十一戰報，品牌們銷量都不及預期。

三（sān）季度，李寧零售流水是單位數增長，業績不理想，李寧下調了全年收（shōu）益預期，將此前15%左右的年營收增速預（yù）期下調為“單位（wèi）數”增長。

雙十一後，特步召開的經營（yíng）更新投資者交流會上表示，雙十一特步主（zhǔ）品牌同增高單位數，低於（yú）管（guǎn）理層20-30%的預期。同樣下調了2023年收入指（zhǐ）引，將同比增速指引改至10%以上，此前為（wéi）15-20%。

那麽，為什麽（me）運動服飾品牌也越（yuè）來越不好賣了呢？

當高端化遇到消費放緩

過去幾（jǐ）年，高端化始終是運動品（pǐn）牌的主（zhǔ）線任務。從2019年到2022年，安踏在天貓上（shàng）的客單價提升了（le）20%，李寧在天貓上的（de）銷售平均價格提（tí）升了40%。

但激進的高端化提價也為國內運動品牌現在的銷量放緩埋下了伏筆。相反，主打經濟實惠的（de）拚多（duō）多（duō）營收同比增速卻逐季提升。

發生消費降級後，用戶更傾向買高性價比商品平替。比如李寧韋德之道在天貓（māo）上的售（shòu）價已經達到1399元，而阿迪達（dá）斯籃球鞋在天貓最貴的售價也才1299元。

價格比肩國際品牌後，自然會讓價（jià）格相對敏感的消費（fèi）者捂緊錢包。而有一定消費能力的用戶（hù）也會重新（xīn）評估要入手的服飾品（pǐn）牌。

比如，一度在中（zhōng）國連（lián）續8個季度營收（shōu）負增長的阿迪達（dá）斯已經連（lián）續兩個季度實（shí）現營收（shōu）正增長，而耐克也已經在大中（zhōng）華地區連續4個季度增長。

高端化銷售不暢（chàng），打折又破壞（huài）價格體係。某（mǒu）種程度上，當下的國內運（yùn）動品牌也遇到了過去幾年國際大牌在中國的問題。

又遇庫存危機

去（qù）年以（yǐ）來，運動品牌庫存（cún）周轉天數（shù）開始集體上升。2022年，安踏庫存周轉天數增（zēng）加了11.2天（tiān），特步增加了12.9天，李寧增加了3.9天（tiān）。進入到2023年，運（yùn）動品牌的庫存依然（rán）沒有好轉，三季度末，李寧的（de）全渠道庫銷比從上季度末的3.8個月提升至約（yuē）5個月。

如今，高庫存已經開始影（yǐng）響到了（le）品牌銷售。品牌商的（de）高存貨已經（jīng）延伸到渠道端，渠道（dào）庫存高（gāo）又導致經銷商將產品進行跨地區降價（jià）銷售，最終拖累了品（pǐn）牌商批發和線上渠道的增（zēng）長。

據國信證券數據，今年9月份，天貓旗艦店中，安踏、FILA、李寧、特步分別銷售額分別同（tóng）比（bǐ）下降17%、6%、37%、33%。而耐克、阿（ā）迪以及國內非運動服飾銷售額同期大（dà）部（bù）分（fèn）保持正增長。

如今（jīn）行業庫存高居（jū）不下的現狀已經把運動品（pǐn）牌帶（dài）來新一輪“周期劫”中。

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