在宣布將大力投資直接麵向消費者的銷售幾年後，耐克正在做出重大改（gǎi）變。

上周四，耐（nài）克宣布將在未（wèi）來（lái）三年內削（xuē）減高達 20 億美元的成本。“推動（dòng）未來增長，加速創新、速度和規模，並推動更大的長期盈利能力。” 除其他領域外，耐克的目標是簡化其產品種類、增加（jiā）自動化的使用並精簡組織。

這一（yī）消息發布之際，耐克剛剛擺脫充滿挑戰的第（dì）二財季。雖然（rán）該品牌的整體收（shōu）入同比增長 1%，但耐克還大幅下調了今年剩餘時間的銷售預期，理（lǐ）由是中國和歐洲、中東和非洲經濟放緩（huǎn）等宏觀阻力加大（dà）。 

與此同時，耐克首（shǒu）席財務官馬特（tè）·弗蘭德(Matt Friend)在財報電話會議上表示，耐克的（de）平均單位零售量(AUR)在各個渠道中都在增長，會（huì）員的平均訂單價值(AOV)也同（tóng）比增長（zhǎng）。他補充道：“我們相信，我們正在扭轉局麵，推動利潤更高、更可持續的增長。”

但是，Friend 上周四承認，耐（nài）克的轉變與其以 DTC 為中心的戰略有關，這讓人質疑這（zhè）一舉措（cuò）的有（yǒu）效性。雖然這一戰略在幾年前是有（yǒu）意義的——考慮到該（gāi）品牌的強大（dà）品牌和控製更多業務的意圖——但（dàn）不確定的經濟和（hé）疲軟的（de）可自由支配支出意（yì）味著耐克再次轉向批（pī）發來（lái）發展業務。

初（chū）始 DTC 策略

根據（jù） 2017 年宣布的一項轉變，耐克大（dà）幅削減了一些零售合作夥伴（bàn），以更好地專注（zhù）於 DTC。其中包括 Big 5 Sporting Goods、Dunham’s Sports、Urban Outfitters、Dillard’s 和 Zappos。 

Friend 表示，這樣（yàng）做“創造了新的運營能力，為我們的會員群增（zēng）加了數千萬新會員，並帶（dài）來了超過 120 億美元的增量收入回報。”話雖這麽說，他說，“我們也增加了（le）複雜性和低效率。”

“在這個競爭激烈的環境中，我們需（xū）要加快創新步伐（fá），提升我們的市場體（tǐ）驗，最（zuì）大限（xiàn）度地發揮我（wǒ）們講故事（shì）的影響力（lì），並提高我們的（de）速（sù）度和響應能力，所有這些都是為（wéi）了服務消費者，”Friend 說。

耐克最初將目標鎖定在 DTC 上，因為它相信，如果有（yǒu）選擇的話，顧客會直（zhí）接從該品牌購（gòu）買產品，從而使（shǐ）耐克能夠保留更多利潤。

為了拓展（zhǎn）這部分業務，耐克建立了五個全球商店概念（Nike Rise、Nike House of Innovation、Nike Live、Nike Style 和 Nike Unite）和四（sì）個移動應用程序（Nike、Nike Run Club、SNKRS 和 Nike Training Club） 。它還向 Netflix 上傳了數百個（gè）培訓課程，並在（zài） Roblox 中推出了體驗。

有一段時間，DTC 策略似（sì）乎發揮了作用。耐克 2022 財年的 DTC 收入總（zǒng）計 187 億美元，據（jù）報告增長 14%。但是，正如分析師說的那樣，該品牌可能低估了批（pī）發的力量，尤其是在購物者尋求盡可能最好的交易並且（qiě）可能對特定品牌忠誠度較低的（de）時候。

此外，在疫情期間，其（qí）他跑鞋品牌也介入以吸引耐克的客戶。整體經濟也發揮（huī）了作用，因（yīn）為許多購物者開始減少購買非必需品。

Wedbush Securities 股票研究高級副總裁 Tom Nikic 表示，耐克的（de） DTC 重點可能有（yǒu）點誤導。“擁有更（gèng）大的直接麵向消費（fèi）者的業務是一件（jiàn）積極的事情，”他說。

“我（wǒ）確實認為與消（xiāo）費者（zhě）建立更緊密的聯係很重（chóng）要。但我認為他們可能對（duì）市場做出了某種誤判，因為消費者想要選擇……[並且]仍然會去（qù）多品牌零售商。”

批發（fā）業（yè）麵臨困難時期（qī）

現在，耐克正在重新考慮其一些批發合作（zuò）夥伴關係，但（dàn）該渠道（dào）已經遇到了一些阻力。

去年，耐克慢慢地將更多批發商重新納入其中（zhōng）。今年 3 月，Foot Locker 首（shǒu）席執行官瑪麗·狄龍 (Mary Dillon) 談（tán）到了與耐克的“更新”關係，5 月，她表示 Foot Locker 和耐（nài）克團隊齊聚（jù）波特蘭（lán），“計劃在 2024 年恢（huī）複耐（nài）克 業務增長”。今年 10 月，耐（nài）克重新與 DSW 和梅西百貨建立批發（fā）合作夥伴關係。

盡（jìn）管采取了這些舉措，耐克上一季度（包括 10 月份（fèn））的批發收入同比（bǐ）下降了 2%。

耐克曾警告說（shuō）這種情況可能會（huì）發生。在上周四的電話會議上，Friend 提到（dào），耐克已提（tí）醒投資者注意 2024 財年上半年“減少批發銷售”。換句話（huà）說，耐克從現有合作夥伴那（nà）裏獲得的訂（dìng）單減少了，因為他們擔心消費（fèi）者支出的（de）削減。晨星公（gōng）司分析師戴維·斯沃（wò）茨 (David Swartz) 6 月份對路透社表（biǎo）示：“進入本日曆年……目前批發訂單疲軟。”

Nikic 表示，批發（fā）收入反映了運送給零售商的商品（pǐn）數量。“它不一定代表產品向消費者的（de）實際銷（xiāo）售情況，”他說。

Nikic 說（shuō）：“如果零售商希望貨架上的產品更少，倉庫裏的東西也更少，那麽（me）你就會看到營收麵臨壓力。”“這就是（shì）耐克現在正（zhèng）在（zài）經曆（lì）的事情。他們並不是唯一看到這一點的人。”

例如，今年早些時候，史蒂（dì）夫·馬登（dēng）(Steve Madden)表示，由於（yú）批發商削減訂單以更好地控製庫存，該公司陷入（rù）困境。去年夏天，Canada Goose、Under Armour、Fossil 和 VF Corp 均報告批發收入下降。

Nikic 表示，自（zì）從耐克上次（cì）進入某些批發渠道以來，On 和（hé） Hoka 等新（xīn）興品牌也讓市場競爭變得更加激烈。截至（zhì） 9 月（yuè） 30 日的季（jì）度，Hoka 的銷售額增長 27.3%，達到 4.24 億美元，而 On 的第三季度淨銷售額同比增長 46.5%。

未來的計劃（huá）

這並不是說耐克正在放棄（qì） DTC。事實上，在過去（qù）的一（yī）個季（jì）度（dù），耐克來自應用程序、商（shāng）店和網站等自有渠道的收入為 57 億美元，同比增長 6%。然而，正如高管們在電話會議上所說，對通脹保持警惕的消費者仍在關注自己的資金。盡管耐克（kè）的商店客流量有（yǒu）所（suǒ）增（zēng）長，但該公司的數（shù）字客流量卻有所（suǒ）下降。

對於所有渠道，耐克都利用這段重置期來重新配置其（qí）產品線。Friend 表示，在過去的（de）一個（gè）季度，耐克（kè）的 Invincible、Vaporfly 和 Ultrafly 跑鞋銷（xiāo）量強勁，而 Mercurial、Phantom 和 Tiempo 足（zú）球鞋則“實現了兩位數增長（zhǎng）”。Friend 表示，展望未來，耐克將（jiāng）在巴黎奧運（yùn）會（huì）及以後加快推出。

首席執行官約翰·多納霍 (John Donahoe) 在上周四的電話會議上表示：“24 財年下半（bàn）年代表了多（duō）年產品創新周期的開始（shǐ），該周期將引入新的特許經營（yíng）權、概念和平台，從而提升我們的整個產品組（zǔ）合。” 

但是，他承認，“雖然下半年會有一些關鍵時刻，但考慮（lǜ）到（dào）我們的規模和規（guī）模，這（zhè）個新的創新周期將需要一些時間才能完全加速（sù）。”

Wedbush 的 Nikic 表示，新產品可能會給耐克帶來（lái）必要的推（tuī）動。Nikic 表示，早在 2015 年和 2016 年，當耐克在阿迪達斯的競爭中（zhōng）苦苦掙紮時，它就憑借 Vapor Max 和 Air Max 270 等創新產品重新獲（huò）得了勢（shì）頭。

“擁有新鮮、令人興奮的東西以及消費者以前從未見過的東西，這是當你離開遊戲時（shí）讓自己振作起來的最佳方式。”

總體而言，Jane Hali & Associates 高級研究（jiū）分析師傑（jié）西卡·拉米雷斯 (Jessica Ramírez) 表示（shì），耐克（kè）的整體重組似乎是合乎邏輯的，特別是考慮到消（xiāo）費者可能會在 2024 年繼續（xù）撤退。

她解釋說：“當你進（jìn）入一個非常不穩定的時期，消（xiāo）費者的支出減少時，你必須對前（qián）進的方式采取非常有策略的策略（luè），直（zhí）到情況好轉為止。”她解釋說，最重要的是，中國的銷售麵臨壓（yā）力，歐（ōu）洲和中東現有的地（dì）緣政（zhèng）治問題正在影響公司的利潤。

“對於（yú）你來說，削減成本、改善運營、保持（chí）庫存、進行戰略定價，所有這（zhè）些都是有意義的，”她說。

關（guān）於我們：

東莞市welcome加拿大28機械配件（jiàn）有（yǒu）限公司是一家集生（shēng）產、銷售進口（kǒu）及國產（chǎn）工業（yè）皮帶（dài）銷售的綜（zōng）合性專業工業皮（pí）帶（dài）公司，公司自成立以來（lái）引入現金的生產工藝，先後與國內外知名皮帶製造商進行廣泛的交（jiāo）流與合作，協作開發出眾多係（xì）列的特（tè）種皮（pí）帶。能全麵滿足不同（tóng）客戶、不同需求的工業用帶。
 
主（zhǔ）營產品：輕型輸送帶，花紋（wén）輸送（sòng）帶，打孔輸送帶，PU鞋機輸送帶，毛氈輸送帶，振動刀毛氈帶，工業毛毯輸送帶，無（wú）縫內衣矽膠帶，粘合機帶，平麵高速傳送（sòng）帶（dài），黃綠片基帶，綠色橡膠輸（shū）送帶，活絡（luò）帶（dài），特氟龍膠帶，特氟龍（lóng）布帶，鐵（tiě）氟龍網帶，鐵氟龍輸送帶，聚酯螺旋幹網，輸送（sòng）帶鋼扣（kòu）接頭等各種輸送帶及（jí）配件等各種傳輸（shū）帶！
 

聯係我們：

谘詢熱線：17318111853

電話：0769-85994530

郵箱（xiāng）：tzpjz@163.com‬

公司官網：http://www.whjsnh.com

地址：中國廣（guǎng）東省東莞市厚街鎮湧口村何屋龍（lóng）泉工業區