一條 lululemon Align瑜伽褲售價980元人民幣（bì），在中國和全球（qiú）電商平台上它的“平替”們售價普遍在300元以下（以 TikTok網紅品牌CRZ yoga為例，其售價32美元（yuán）的瑜伽褲是美國現在最火爆的 lululemon“平替（tì）”）。

麵對（duì）“平替”競爭（zhēng）者發起的挑戰（zhàn），以 lululemon （露露樂蒙（méng））為代表的“原創者”要如何應對？

過去，購（gòu）買“平替”可能被認為是（shì）不光彩的“旁門左道”，目的是以假亂真；現在，許多年輕消費者將找到“平替”視為一種值得分享（xiǎng）的寶藏購物經驗，甚至受到主流媒體（tǐ）的推崇。

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lululemon“平（píng）替”瀏覽（lǎn）量超（chāo）過（guò）1.5億次

搜索全球社交（jiāo）媒體上 lululemon“平替（tì）”或“duplicate”、“dupe”等（děng）關鍵詞，可以看到海量的各（gè）類（lèi）時尚媒體（tǐ）和時尚/運（yùn）動 KOL發（fā）布的推文、視頻，標（biāo）題類似 “lululemon TOP 20平替品牌”、“亞馬遜最火的10個lululemon平替男士單品”。 在 TikTok 上，#dupe 標簽的瀏覽量超過35億次。根據《快公司》援引 lululemon 內部數據（jù），#lululemondupes 關鍵詞的瀏覽量也超過了1.5億（yì）次。

作為“瑜伽時尚”的開山品牌 lululemon近十年在（zài）全球和中國經（jīng）曆了（le）“現象級”增長。8月31日，lululemon 公布了截至7月30日的2023財（cái）年第二季度關鍵財務數據：得益於國際市場的強勁增長（zhǎng），尤其是中國市（shì）場（+61%），淨收（shōu）入同比增（zēng）長（zhǎng）18.2%至22.1億美元，2023財（cái）年（nián）預計淨營收實現95億（yì）美元，逼近百億美元大關。10月18日（rì）該公（gōng）司正式躋身標準普爾500指數（S&P 500）成分股，推動其股價在近一個月連（lián）創新高到達近兩年最高點，截至（zhì）11月20日收盤每股428.58美元（yuán），過去一年漲幅23.21%。

通貨膨脹的大背景下，隨著假日購物季的到來，勒緊褲腰帶的消費者對社交媒體上流行的 "平（píng）替"品牌和單品展現出了不斷高漲的熱情，原因很直白：外觀高度相似，價格卻不到三分之（zhī）一。

一位年輕受（shòu）訪者在接受路透社采訪時坦言，她不僅自己會購買（平替（tì）），還會在節（jiē）日作為禮物送給（gěi）朋友，“畢竟買‘平替’，預算（suàn）寬裕（yù）了很多。”

路透社最（zuì）近關於“平替”現象的（de）專門報道中還提到，根據電（diàn）子商務分析（xī）公司 Jungle Scout 的數據（jù），CRZ Yoga 的生意很火爆，平均每（měi）月售出88633條緊身（shēn）褲，月均收入約284萬美元。CRZ 的（de）官網信息顯示，該公司由一家中國（guó）香港貿易公司控股（gǔ）。

業內人士擔憂，很難量化這些“平替”會在（zài）這個假日季節從“原創”品牌中搶走多少市場份額。零售谘詢（xún）公司 Doneger Tobe 的執行副總裁 Leslie Ghize表示，麵臨風險最大的是名牌香水、化妝品以及中檔服裝和鞋類，尤其是那些容易複製的 "單品（pǐn）"。

lululemon的逆向思維：用“平替”交換“正版”

為應對“平（píng）替”競爭（zhēng）者發起的挑戰，lululemon另辟蹊徑地采用了逆向思維策略——收集（jí）這些“平替”品牌和單品（pǐn）。

今（jīn）年5月，lululemon在洛杉磯（jī）推出了名為 " Dupe Swap（平替交換） "的推廣活（huó）動，鼓（gǔ）勵消（xiāo）費者用手裏款式相似的“平替”來交換“正版（bǎn）”的 lululemon Align 瑜伽褲。Lululemon首席執行官 Calvin McDonald 6月在投資者會議上透露，參加活（huó）動的消費者約有一半（bàn）是30歲以下的 Lululemon “新手”。

Lululemon通過 "平替交換（huàn）"直接正麵回應並參與到“平替”潮（cháo）流中，這既是一種將新顧客帶入店內的姿態（tài），也是一種賭注，賭（dǔ）許多人會看到、感受到並（bìng）認識（shí）到“平（píng）替”和真正的 Align 瑜伽（gā）褲之間的區別。這（zhè）是對品（pǐn）牌力本身的一次精明、自信的展示。

Lululemon首席品（pǐn）牌官 Nikki Neuburger在接受《快（kuài）公司（sī）》采訪時表示："我們覺（jiào）得這是一種非常（cháng）有趣的方式來參與文化對話，""我們完全有信心這樣做的部分原因是，我們確實知（zhī）道我們的產品是（shì）最好的；如果你嚐試一下，我們覺得人們會有那（nà）種感覺上的'啊哈'時刻。”

一個品牌要獲得或保持文化相關性，關鍵在於超越其產品的價值主張，找到與人們建立聯係（xì）的方式。這就是品牌（pái）的力量擁有特定的視角或觀點。如果一個品牌在這方麵投入了足夠的精力，那麽當機會來臨（lín）時，它就能更自信（xìn）地涉足文化領域。

Nikki Neuburger 表示，lululemon 的品牌定位包括其（qí）產品價值主張和定價策略，但最重要的可能是其個性、價（jià）值觀以及（jí）它所吸引的人群或社（shè）群類型。"每一（yī）個客戶接觸點，從（cóng）電（diàn）子郵件到店（diàn）內，從產品名稱到我們舉辦的任何（hé）活動，人們都會在離開時感受到這些體驗與我（wǒ）們的品（pǐn）牌定位是一致的。這隻會加深她（他）們對品牌的忠（zhōng）誠和熱愛。”

Lululemon 的 "平替交換（huàn）"賭博並非盲目。盡管有數（shù）百（bǎi）萬的“平替”銷售和（hé）內容瀏覽量，Align 瑜伽褲仍然（rán）是其最暢銷的產（chǎn）品之一。通過擁抱“平替（tì）”粉（fěn）絲，該品（pǐn）牌寄希望於圍繞其文化所做的所有長期工作——網絡和店內社群、健身和瑜伽資源、親和的品牌大使以及（jí）其產（chǎn）品（pǐn）質量，最終將超越“平替（tì）”產品，說（shuō）服人們“給正版一個機會”。

該活動在社（shè）交媒體（tǐ）上的（de）反響遠超品牌預期，Nikki Neuburger表示正在考慮將交換的想法推廣到其他市場的更多活動中（zhōng）。

福布斯收集（jí）了業內人士對於（yú） lululemon 此次推廣活動表達（dá）的不同觀點：Retail Strategy Group負責人 Liza Amlani 評論："'平（píng）替交換'是 lululemon 的天才之（zhī）舉。毫無疑問，這一策略將轉化顧客並提（tí）高品牌忠誠度。顧客購買‘平替’的原因在（zài）於其平（píng）易（yì）近人的價位（wèi）。顧客需要了解 lululemon的價格為（wéi）何高於‘平替’，讓（ràng）他們到店裏觸摸和感（gǎn）受產品的合身度和質（zhì）量，將提高他們對正品的忠誠度。由於質量和材料的原因，平替永遠無法與正版品牌相提並論。”

CaringBridge 首席數據官（guān） Mark Price寫（xiě）道："這是一項多麽大膽（dǎn）的（de）舉措！以假換真傳達了一種真實感。這種努（nǔ）力還將有助於留住員工——這樣（yàng）的舉動會讓我為我的公司感到驕（jiāo）傲。"

甚至有行業人士從這樣的做法裏看到了其他商機（jī）。Vector Textiles 總裁兼首席執行官 Mark Self 評論："考慮到人們對低（dī）價商品的需求（qiú），也許這裏（lǐ）還有另一個機會。lululemon應該推出一個'入門級'品牌，吸引這些購物（wù）者，然後再（zài）讓她們購買高級服裝。"

但也有（yǒu）人認為，lululemon也許是個個例（lì）。零售轉型顧問和（hé）戰略家 Ricardo Belmar表示："像（xiàng） lululemon 這樣與顧客有強烈情感聯係的品牌，可以通（tōng）過平替（tì）交換這樣的活動贏得‘皈依者’。這是（shì）一個好主意，但那些與消費者沒有（yǒu）強烈情感聯係的品牌可能無法做（zuò）到。這就需要建（jiàn）立強烈（liè）的價值感，並將（jiāng）這種價值感轉化為情感聯係，使消費者對知名品牌（和價格更高的品牌）產生向往。"

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