“且買且珍惜。”

近日在社交媒體上，許（xǔ）多時尚博主對外資快時尚品牌宣（xuān）布在中國關閉虧損店鋪如此回應。

2024年3月，日本時尚品牌優衣（yī）庫母公司迅銷集團（tuán）首席財務官岡崎健宣布，將（jiāng）調整主（zhǔ）力品牌優衣庫在中國市場的開店策略，關閉不盈利門店，提升店鋪盈利能力，鞏固其在中國（guó）市場的基礎（chǔ）。來自（zì）西班牙的時尚品牌ZARA雖然否認“將逐步撤出中國市場”的傳聞，但其最新財（cái）報也顯示，該品牌中國門店（diàn）數目大大減（jiǎn）少。

而一些之前小眾的外資服飾品牌例如Arc‘teryx（始祖鳥）、lululemon（露露樂蒙）、Salomon（薩（sà）洛蒙）、Ralph Lauren（拉夫勞倫（lún））等迅速搶（qiǎng）占中國市場，成為許多中產（chǎn）消（xiāo）費者的新（xīn）選擇。

過去20年間，一批外資快時尚品牌憑借（jiè）款式多、緊跟潮流、更新換代快等優勢，快速搶占中國市場。目前，一場（chǎng）大（dà）洗牌已經開始，在新老交替過程中，誰會成為贏家？中國本土品牌（pái）有沒有機會在大浪淘沙中脫穎而出？

外資快時尚品牌風光不再

4月11日，優衣庫（kù）母公司迅銷集團（6288.HK）發（fā）布2024財年上（shàng）半（bàn）年（2023年9月至2024年2月）業績報告。報告顯示，優衣庫在大中華區（包括中國大陸和港台）的收益增長12.3%至3605億日元（約合人民幣170億元），但大陸市場毛利和淨利均出現下滑。

迅銷集團首席財（cái）務官岡崎健（jiàn）接（jiē）受媒體（tǐ）采訪時表示，這主要是門店的盈利能力不足，且相當多的門（mén）店不具備品牌力，將調整優衣庫在中（zhōng）國市場（chǎng）的開店戰略暨關閉中國市場的虧損店鋪，並在優質地段開設新店。

不（bú）僅僅是優（yōu）衣庫，和（hé）它相同時期進入中國市場的外資品牌如西班牙品牌ZARA、美國品牌GAP、瑞典（diǎn）品牌H&M等，近兩年在（zài）中國大城市也關（guān）停了多家門店。

ZARA、GAP、H&M 號稱“快時尚（Fast Fashion）三姐妹”，一般圍繞當季時（shí）裝周的最新設計，以低廉的生產（chǎn）成本加（jiā）工製作，並快速進入商店銷售，讓顧客迅速感受到最新國際時尚趨勢。

但是，隨著中（zhōng）國市場成熟度提高（gāo）、消費者對個性化的追求加強，這些喜歡複古、輕奢、鹽（yán）係、森係、新中式的年輕人，在（zài）各自的“小圈子”裏玩得不亦樂乎（hū），以快著稱卻（què）缺乏個性的快時尚開始跟不（bú）上節奏。

“根本原因有兩個，一是隨著消費者越來越理性，快時尚品牌依靠豪華（huá）店麵和大量廣告（gào）所支撐的品牌形象坍塌。消費（fèi）者認識到快時尚品牌並不是高端品牌，且不具備產品和服務優勢（shì），自然會拋棄它們。二是在（zài）傳統門（mén）店（diàn）零售受到衝（chōng）擊的情況下，快時尚品牌依靠大量開店獲得增長的狀態變（biàn）得很被動。優勢變劣勢，快（kuài）時尚風光不再。”要客研究院院長周婷接受《中國經濟周刊》記者采訪表示。

服裝品牌專家路（lù）勝貞告（gào）訴《中國經濟周刊》，2018年前（qián），我國青年（nián）消費者選擇服裝以國際風向為主導（dǎo），偏重於對日韓及西方範式的模仿。國際快（kuài）時尚依托強大的文化（huà）和品牌輸出能力，影響了中國消費者在服飾麵料、式樣、風格等方麵的選擇。

“但是（shì），2018年後，隨著中國經濟文化進一步發展，蓬勃（bó）興起的漢文化向服裝領域融合，朝氣蓬（péng）勃的運動文化（huà）向穿戴領域滲透。新一代（dài）消費者不再單純追求新潮，消（xiāo）費習慣從（cóng）以快時尚為‘標（biāo）本’的青年服裝（zhuāng）範（fàn）式悄悄向漢式服裝、舒適百搭的（de）休閑運（yùn）動（dòng）服裝方向轉變。國外快時尚企業的文化和品牌基因以及時尚搭配方向逐（zhú）步喪失了主導能力，多（duō）種消費要素疊加導致國外快時尚從2018年後（hòu）逐漸被中（zhōng）國消（xiāo）費者（zhě）淡忘，甚至（zhì）淡出中國市（shì）場。”路勝貞說（shuō）。

ZARA門店

中產品牌崛起靠（kào）什麽

當一些品（pǐn）牌（pái）開始淡（dàn）出時，另外的（de）品牌有了（le）機會。

快時尚品牌下行，讓始祖鳥、露露樂蒙等一些原來專注運動領（lǐng）域的品牌看到了新（xīn）機會，它（tā）們在設計上做了改良，拓寬了服裝應用場景，收獲了（le）一（yī）批中產消費者。近年來，在服裝（zhuāng）行業流行著“三寶”說法（fǎ），那就是男性消費者偏愛始祖鳥、薩洛（luò）蒙、迪桑特，女性消費者喜愛露露樂（lè）蒙、拉夫勞倫等“低調、老錢風”的品牌。

以拉夫（fū）勞倫為例，從2016財年開始，拉（lā）夫勞倫在（zài）老家美國的生意就遇到了瓶頸，全球營收規模漸漸萎縮（suō），但在亞（yà）洲市場卻悄（qiāo）悄發力。2019財年到2023財年，其亞洲市場營收占總營收的比重從16.6%增長到22.2%。

根據拉夫勞倫2024財年第三季度財報，得益於美國消費者在（zài）假日（rì）期間對羊絨衫、大衣以（yǐ）及禮服的強勁需求以及中國市場的強勁反彈，銷售收入同比（bǐ）增長6%至19.34億歐元（按固定匯（huì）率計增長5%）。所有地區均超出預期，其中亞洲地區增幅最大（+16%），中國市場同比增長30%以上，較上一季度20%的（de）增速進一步提速。其全球CEO也多次公開表示（shì），感謝中國市場（chǎng）對公司的營收貢獻。

路勝貞說，包（bāo）括上述品牌在內，獲得中產消費者青睞的品牌，更（gèng）加用心地服務（wù）本土消費者（zhě），產品質量（liàng）較好，設計尋（xún）求貼合本土特色（sè），比較符合追求低調（diào）務實效果的中年消（xiāo）費者需求。

“這也是（shì）消費升級的（de）一個表現，是消費者由利他消費（fèi）轉（zhuǎn）變到利己消費（fèi）的一個表現。這些品牌（pái）不僅抓住了機會，也填補了中國高端品牌整體發（fā）展較（jiào）弱所造成的市場空缺（quē）。”周婷表示。

那（nà）麽，未來中國本土服裝品牌（pái）有沒有可能（néng）脫穎而出？

“答案是肯定的，目前這些外資品牌之所以被稱為中（zhōng）產‘三寶’，依賴的不是獨特的（de）創新能力和品牌能力，而是渠道能力和產品力。但是，中國本土品牌也大有機會，國產快時尚、漢服、休閑運動服飾企業都在發力。國外快時尚不再（zài）是唯一（yī），也不再是必須。目前來看，本土（tǔ）品牌無論是產品力上還是價格力，都具備（bèi）替代這些外資品牌的（de）能力。”路勝貞表示。（來源：中（zhōng）國經濟周刊）

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